Dear Kepsek dan Kamad: Jika belum Sepopuler Raffi Ahmad, Pikir Ulang Pasang Wajah di Flyer

Ilustrasi. Pekerja sedang memasang baliho promosi dan pengenalan madrasah beserta guru, saat pandemi. Foto ist.

Oleh: HM. Miftahul Arief, Pemred EDUKASIA/ Kandidat Doktor Pemasaran Pendidikan Islam.

EDUKASIA.ID - Musim sekolah dan madrasah sedang cari murid, sekarang istilahnya SPMB, singkatan dari sistem penerimaan murid baru. Nah, jika scroll media sosial, mata kita akan 'dihajar' tumpukan flyer lembaga pendidikan yang isinya klaim 'Sekolah Terbaik,' atau 'Madrasah Unggul Anu,' dan lain sebagainya.

Selain itu, sisi menonjol dari flyer yang kadang over claim itu, yakni foto kepala lembaga yang ukurannya mendominasi, bahkan ada juga dengan pose melipat tangan di dada, a la gen Z

Boleh tidak sih? jawabannya tentu boleh. Tapi pertanyaannya: memang calon wali murid peduli sama foto Bapak/Ibu kepala?

Tak sedikit sekolah/madrasah kita yang terjebak dalam ego-branding. Mereka sibuk pamer diri sendiri di flyer, padahal konteks tidak sedang sosialisasi SDM lembaga. Dalam literasi pemasaran modern, model begini sudah dianggap obsolete (kuno).

Banyak sekolah dan madrasah kita yang terjebak pada Production Concept, di mana mereka merasa kalau fasilitasnya bagus dan pimpinannya keren, orang bakal datang sendiri.

Padahal, menurut Peter Drucker, pakar manajemen legendaris, pemasaran yang sesungguhnya dimulai dari pelanggan, bukan dari produk. Kalau flyer kita cuma pajang muka pimpinan, itu bukan pemasaran, itu narsisme visual yang dibiayai anggaran sekolah/madrasah!

Sebuah Jebakan 'Sosok'

Saya paham, ada logika di balik pemasangan foto itu adalah Brand Association. Memang benar, menurut David Aaker (pakar Brand Equity), asosiasi merek yang kuat bisa meningkatkan nilai sebuah produk.

Apalagi jika pimpinannya adalah tokoh populer yang track record-nya kinclong, berintegritas, dan diakui publik, tentu kehadirannya bakal mengangkat martabat lembaga. "Kepala sekolahnya aja hebat, apalagi sekolahnya," begitu pikir orang tua.

Tapi masalahnya, tak semua pimpinan punya 'daya angkat' itu. Kalau sosok yang dipajang tidak punya relevansi kuat dengan prestasi atau tidak populer secara positif di mata publik, memasang foto besar-besar justru memberatkan promosi.

Bukannya bikin tertarik, orang malah bertanya-tanya: 'Ini siapa?' atau lebih parah lagi, 'lho, dia kan yang kemarin bermasalah?' Alih-alih jadi booster, sosok pimpinan malah jadi barrier (penghambat) bagi orang tua untuk percaya pada lembaga.

Kita harus balik ke prinsip dasar yang ditegaskan oleh Philip Kotler, bahwa tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau layanan yang ditawarkan mampu menyesuaikan diri dengan kebutuhan mereka dan 'menjual dengan sendirinya'

Dalam konteks pemasaran pendidikan, PR besarnya adalah sejauh mana kita memahami job-to-be-done dari orang tua?

Stephen Vargo dan Robert Lusch dalam teori Service-Dominant Logic mengingatkan, pelanggan sebenarnya tidak membeli barang atau jasa, tapi mereka membeli nilai atau solusi. Nah lo.

Orang tua zaman sekarang (khususnya kaum Milenial dan Gen Z) sedang cemas soal mental health, pergaulan bebas, hingga krisis karakter. Kalau flyer kita cuma pamer gedung ber-AC tanpa menawarkan solusi atas kecemasan itu, ya jangan harap mereka mau melirik.

Tapi, saya juga harus angkat topi buat beberapa kolega kepala sekolah/madrasah yang sudah mulai sadar kamera dalam arti positif. Mereka yang fotonya memang layak jual karena prestasinya, tapi tetap memilih tampil sebagai 'Chief Storyteller' yang menceritakan keberhasilan siswa.

Pimpinan model begini paham bahwa sosok mereka adalah simbol trust, bukan sekadar pajangan. Mereka sadar bahwa branding terbaik seorang kepala lembaga adalah ketika namanya disebut karena kualitas lulusannya, bukan karena wajahnya menghiasi setiap sudut perempatan jalan.

Sebagai orang yang sedang mendalami riset pemasaran pendidikan Islam, saya melihat branding itu bukan soal seberapa bagus desain grafis, tapi soal Value Co-Creation, bagaimana sekolah/madrasah dan orang tua berkolaborasi menciptakan nilai pendidikan bagi anak.

Pemasaran pendidikan Islam punya nilai plus, yakni Berkah dan Amanah. Tapi kalau cara jualannya masih gaya 'politik baliho' yang narsistik tanpa substansi, nilai-nilai luhur itu bakal tertutup.

Yuk, mulai geser fokusnya. Kalau memang pimpinannya belum jadi magnet publik, mending tonjolkan keunggulan sistem dan layanan. Jangan memaksa jualan muka kalau hasilnya justru bikin orang berpaling.

Dunia sudah berubah, masa cara marketing kita masih gaya zaman purba?